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个性至上

2018-10-29 11:59:50

现在互联热的两个词是社交与电商,今天我们来看看美国的老牌个性印品电商站CafePress,该公司成立于1999年,并于今年3月份在纳斯达克(微博)IPO上市。

个性印品对于大众并不陌生,通常就是基于帽子、T恤、手袋、马克杯、相册等标准产品,为用户提供印制DIY个性化图片的服务。在国内,如易印象派、咔嚓、卡当等站,也提供一些个性印品服务,但大都以相片冲印、相册制作为主,并且用户参与度不高。

但CafePress的运营思路非常独特,它能提供在超过600种不同类产品上的印花,并且紧跟时代潮流,为用户提供各种时下热门、经典的图案素材,并鼓励用户自行设计上传,目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。

CafePress旗下目前拥有包括 在内的5家个性印品站,公司绝大部分收入来自个性化印制产品,2011年营收1.75亿美元,毛利率稳定在43%,净利润360万美元,净利率2%。

个性至上

如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计,那很简单,CafePres拥有3亿多种特色产品供客户选择,这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress上出售的,你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品。

当然,大多数人使用CafePress的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感。为此,CafePress还提供一些设计辅助工具,用户可以上传自己喜欢的图片,可以添加文字,改变字体、颜色、进行旋转和位置布局,而且可以直观地看到设计的效果。

假如你对自己的设计比较有信心,还可以通过CafePress的平台,出售自己设计的商品来赚钱。目前,CafePress已有不少靠卖设计为生的草根设计师,他们不断推出自己新的设计,并且自行定价;CafePress按销售情况付给其固定比例的版权费。

2011年,CafePress总客户数超过1200万,总会员用户人数达到1500万。CafePress平均每周图片上传数量达13万。

拥有5家个性印品站

CafePress旗下目前拥有5家个性印品站:包括上文提到的,还有照片油画站(),艺术海报站(),帆布艺术站()及定制文具站()。公司的绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售,此外,还有少量的物流相关营收(占比1%~2%)。

虽然属于另类的 个性化电商站,能够带给用户一定的差异化体验,但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的图片设计印花服务,很难延伸至个性化定制的深层次需求,并且技术门槛不高,复制成本低。

对于CafePress来说,保持用户的新鲜感、忠诚度,以及在非销售旺季持续吸引流量,是公司保持增长的核心。此外,高效的生产及配送体验也是CafePress的一个竞争优势。

CafePress非常善于把握时机,帮助用户宣泄情绪。举例来说,2004年美国选战期间,CafePress的T恤销售量提高了300%。

由于服务本身定位于个性化,大部分用户都是少量下单。为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度,CafePress分别在美国四个州建有生产及配送基地。一般来说,CafePress通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货。

另外,流量购买是CafePress保持增长的另一个核心手段,CafePress主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量。销售及市场费用是该公司除营收成本外,的一项费用开支,占比在20%以上。

营收季节性波动

2011年,CafePress营收1.75亿美元,同比增37.1%。2012年Q1净营收3988万美元,同比增24%。CafePress的营收成本,主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支,扣除该项开支,2011年,公司毛利润为7529万美元,毛利率稳定在43%。2012年Q1,毛利润1694万美元,毛利率42.4%。

此外,公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等,2011年这三项费用占营收比重分别为23%、7%、8%。近几年,CafePress销售及市场费用呈上升趋势,另两项费用近期则略有下降。

2011年,该公司净利润360万美元,净利率2%。2012年Q1,由于该公司销售及市场费用占营收比重上升至25.5%,行政管理费用占比升至9.8%,拖累该公司由盈转亏,Q1净亏损54万美元。

由于四季度为购物高峰期,是礼品公司收获的季节,CafePress的运营数据季节性波动明显。如下图,该公司Q4用户数及订单量急剧上升,Q1则出现明显下滑。2012年Q1,CafePress用户数70万,订单量总计83.9万,客单价保持在48美元。

CafePress于今年3月30日在纳斯达克IPO上市,发行价19美元,近的股价在14美元左右,上市后累计跌幅25%,当前市值2.37亿美元。

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